마케팅전략 다운로드 고객관계 수명주기와 마케팅전략, 마케팅전략의 형태(유형) Report
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[마케팅전략] 고객관계 수명주기와 마케팅전략, 마케팅전략의 형태(유형)
[마케팅전략] 고객관계 수명주기와 마케팅전략, 마케팅전략의 형태(유형)
목차
마케팅전략
Ⅰ. 고객관계 수명주기와 마케팅전략
Ⅱ. 마케팅전략의 형태
1. 마케팅믹스전략
1) 제품
2) 가격
3) 유통
4) 판매촉진
5) 프로세스
6) 참여 혹은 사람
7) 물리적 증거
2. 관계마케팅전략
3. 마케팅전략의 비교 및 선택
마케팅전략
I. 고객관계 수명주기와 마케팅전략
전통적인 접근법에 따르면 마케팅의 목적은 매출을 달성하고 고객을 확보하는 것이며 이러한 마케팅을 거래마케팅(transaction marketing)이라 한다. 최근에는 관계마케팅(relationship marketing)의 중요성이 부각되고 있는데 관계마케팅에서는 기존고객의 유지의 중요성을 지적하고 있다. 서비스에서 서비스 제공자와 고객사이의 지속적인 상호작용이 관계임을 고려하여 마케팅 활동이 고객을 얻는 것뿐만 아니라 이미 형성된 고객과의 관계를 유지하고 발전하는 데 초점...[마케팅전략] 고객관계 수명주기와 마케팅전략, 마케팅전략의 형태(유형)
목차
마케팅전략
Ⅰ. 고객관계 수명주기와 마케팅전략
Ⅱ. 마케팅전략의 형태
1. 마케팅믹스전략
1) 제품
2) 가격
3) 유통
4) 판매촉진
5) 프로세스
6) 참여 혹은 사람
7) 물리적 증거
2. 관계마케팅전략
3. 마케팅전략의 비교 및 선택
마케팅전략
I. 고객관계 수명주기와 마케팅전략
전통적인 접근법에 따르면 마케팅의 목적은 매출을 달성하고 고객을 확보하는 것이며 이러한 마케팅을 거래마케팅(transaction marketing)이라 한다. 최근에는 관계마케팅(relationship marketing)의 중요성이 부각되고 있는데 관계마케팅에서는 기존고객의 유지의 중요성을 지적하고 있다. 서비스에서 서비스 제공자와 고객사이의 지속적인 상호작용이 관계임을 고려하여 마케팅 활동이 고객을 얻는 것뿐만 아니라 이미 형성된 고객과의 관계를 유지하고 발전하는 데 초점이 맞추어져야 한다는 것이다.
Gronroos는 마케팅의 목적을 고객확보, 고객유지, 고객관계의 세 가지 수준으로 구분하고 각 수준별 마케팅 목적을 다음과 같이 제시하고 있다.
고객확보를 위한 마케팅의 목적은 고객이 경쟁자가 아닌 우리의 서비스를 선택하도록 만드는 것이며, 고객유지를 위한 마케팅의 목적은 고객이 구매한 서비스에 대하여 만족하고 재구매를 하도록 하는 것이고, 고객관계를 위한 마케팅의 목적은 단골이 되도록 신뢰관계를 구축하고 고객과의 감정적인 연결고리를 만드는 것이라는 것이다.
현대의 마케팅에서 중요한 것은 고객과의 관계를 형성하고 그 관계를 지속적으로 유지하고 발전시키는 것이라고 할 수 있다. 이를 위해서는 고객관계 수명주기에 대한 이해가 필요하며 수명주기별로 적합한 마케팅이 계획되고 수행되어야 한다는 것이다. Gronroos는 고객관계 수명주기(customer relationship life cycle)는 초기 단계, 구매 단계, 소비 단계의 세 단계로 구성된다고 보고 있다.
세 단계 모형
초기 단계 고객이 기업과 기업이 제공하는 서비스에 대하여 전혀 모르는 단계
구매 단계 고객의 평가 결과가 긍정적인 경우에 구매를 하는 단계
소비 단계 품질을 인식하게 되고, 재구매를 할지를 결정하는 단계
고객관계 수명주기별 마케팅 목적과 마케팅 기능을 요약하면 위의 표와 같다.
II. 마케팅전략의 형태
1) 마케팅믹스전략
마케팅믹스란 일반적으로 4P(Product. Place, price, promotion)를 의미한다. 최근에는 여기에 사람(People), 프로세스(Process), 물리적 증거(Physical evidence) 등이 추가된다.
(1) 제품
제품(Product or service)에는 다양성 및 깊이, 목표시장에의 적합성, 핵심서비스, 보조서비스, 품질, AS, 보중 등이 포함된다. 서비스에서 중요한 것은 서비스 제품의 핵심요소와 보조요소가 무엇인지에 대하여 명확히 해야 한다는 것이다.
핵심서비스는 고객의 본질적인 요구와 관련 있는 것이며, 보조서비스는 핵심서비스의 이용을 촉진하거나 높이는 역할을 한다. 증가된 제품(augmented product)이라는 개념이 있는데 이는 핵심제품 혹은 서비스와 가치를 더하는 보조요소가 결합된 개념이다.
보조서비스(supplementary service)는 두 가지로 구분되는데, 하나는 촉진서비스(facilitating services)이고 다른 하나는 증진서비스(enhancing services)이다. 고객에 대한 정보제공, 주문 프로세스, 대금청구, 지불방법의 다양화 등이 촉진서비스에 속하며 상담서비스, 환대(hospitality), 귀중품보관, 예외적인 상황에 대한 적극적인 대처 등이 증진서비스에 속한다. 촉진서비스와 증진서비스에 대한 보다 상세한 내용은 아래의 표 참고하기 바란다.
이러한 다양한 형태의 보조서비스가 있다는 것은 핵심서비스를 증진시킬 수 있는 기회가 있음을 의미한다. 반면에 잘못할 경우에는 서비스품질에 대한 고객의 인식에 부정적인 영향을 미치게 된다. 핵심서비스와 보조서비스에 관한 의사결정에 도움이 되는 간단하면서도 명확한 법칙은 없다. 자신의 핵심서비스와 보조서비스가 고객의 욕구와 시장의 흐름과 일치하는지를 지속적으로 검토하여야 한다.
보조서비스의 종류 및 내용
(2) 가격
가격(Price)에는 가격표, 할인, 공제(allowance) 지급기간, 신용 조건, 고객이 인식한 가치 등이 포함된다.
서비스 가격결정이 제조업의 경우와 다른 것은 다음과 같은 이유에서이다.
첫째, 실체성이 없는 경우에 원가를 산정하기가 어렵다는 것이다. 제품의 경우에는 원가를 산정하기가 상대적으로 쉬우나 고객에게 제공되는 실체성이 없는 서비스의 원가를 산정하기는 어렵다. 둘째, 제조업과는 달리 고정비의 비율이 높다는 것이다. 예를 들어, 항공사의 경우에 고정비의 비율이 변동비에 비하여 훨씬 높다. 셋째, 투입과 산출의 변동성이 크다는 것이다. 동일한 서비스라도 산출비용이 다를 수 있으며, 고객에게도 모두 동일한 가치로 인식되지도 않는다. 동일한 가격을 지불하고서도 서비스품질이 다른 경우도 있으며, 역으로 서비스품질은 동일하여도 가격을 달리 지불할 수도 있다. 넷째, 고객의 입장에서도 자신들이 지불하는 비용의 대가로 받는 서비스가 명확히 무엇인지에 대하여 잘 모른다.
는 것이다. 예를 들어, 고장 난 가전제품에 대하여 출장서비스를 받았을 경우에, 고객은 단지 기사의 임금만을 그 비용으로 생각하지만 기업의 입장에서는 서비스를 제공하기 위하여 서비스 콜센터 유지비용 등의 여러 가지 다양한 부대비용을 지출하고 있다는 것이다. 다섯째, 동일한 서비스일지라도 서비스의 신속성에 따라 가치가 달라질 수가 있다는 것이다. 예를 들어, 고객은 빠른우편이 보통우편에 비하여 가치가 있다고 생각하므로 기꺼이 추가적인 비용을 지불할 의도가 있다는 것이다. 여섯째, 서비스가 동일하더라도 서비스가 제공되는 채널이 다를 경우에 그 비용과 인식된 가치가 다를 수 있다는 것이다. 예를 들어, 인터넷뱅킹을 선호
자료출처 : http://www.ALLReport.co.kr/search/detail.asp?pk=14092613&sid=qjfRnf777&key=
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